Una de las últimas batallas entre multinacionales que luchan por una misma clientela ha tenido lugar en Bruselas con Burger King y McDonald’s como protagonistas. La primera desembarcó en la capital belga hace apenas dos años acabando así con la anomalía de su ausencia. Hasta entonces, tenía presencia a través de sus establecimientos Quick, una marca que también emplea en Francia, pero inexistente en la mayoría de países en los que opera.

Los planes de aperturas de Burger King en Bélgica se han sucedido desde entonces y la empresa estadounidense contaba con llegar a los 40 locales a finales de este año. Pero su irrupción no ha pasado desapercibida para su principal competidor. Hace unos días, McDonald’s colocó uno de sus carteles publicitarios junto a un céntrico Burger King. En él aparecía este mensaje: «¿Servido por un rey o servido como un rey? Descubre nuestro servicio de mesa». La réplica de Burger King llegó con un juego de palabras en la vitrina de la entrada. «¿Por qué intentar hacerlas a la parrilla si ni siquiera sabes cómo?», utilizando el término inglés roast, que también significa ridiculizar.

Burger King mantendrá la respuesta hasta el 6 de agosto. Después, es previsible que el intercambio de recados se vaya apagando poco a poco, no está claro si con vencedores o vencidos. En otros mercados ya ha habido escarceos similares: Burger King lanzó una campaña en la que el payaso símbolo de McDonald’s aparecía vestido de incógnito comprando en uno de sus establecimientos.

Otras veces han planteado ideas de apariencia más pacífica. En 2015 Burger King propuso crear una hamburguesa mezcla de las dos hamburguesas insignia de ambas compañías —el Big Mac y el Whopper— y venderla en un restaurante que abriría solo para la ocasión en Atlanta por un único día. McDonald’s no estuvo por la labor e interpretó el ofrecimiento como una campaña de marketing de su rival.

Tal vez, todo se reduzca a eso y la notoriedad de estos pequeños gestos y burlas mutuas les ayude a retroalimentarse y acaben siendo beneficiosas para ambas. Los resortes que empujan al consumidor a pasar por caja son insondables.